Building Strong Brand (Bahasa Indonesia)

By Barbara Kahn (Professor of marketing at the Wharton School)

Brand merupakan hal yang sangat penting karena inti dari marketing adalah membangun brand yang kuat. Sebelum itu, kita harus benar-benar mengetahui apakah itu marketing. Marketing merupakan sebuah studi mengenai pasar. Apakah pasar itu? pasar adalah ketika terjadi transaksi antara penjual dan pembeli tetapi tidak semua mengenai uang, terkadang juga transaksi non profit. Yang dibutuhkan dalam meciptakan “market” atau “marketing” itu sendiri adalah dengan adanya transaksi.

Marketing memiliki definisi sendiri tergantung dari sisi penjual maupun pembeli dan masing masing memiliki pasar sendiri. Ada yang disebut dengan pasar penjual/seller’s market. Dalam pasar ini penjual memiliki barang yang kita inginkan dan apabila kita menginginkan produk itu, kita harus datang kepada penjualnya dan disinilah penjual berkuasa. Kebalikan dari penjual, pembeli juga memiliki pasarnya sendiri dimana akan ada banyak kompetisi dalam penjualan dengan banyak jenis produk dan disinilah pembeli berkuasa. Pasar penjual dan pembeli tidaklah sama karena pada pasar penjual marketing lebih mengarah kepada product focus market. Product focus market adalah ketika penjual memiliki produk dan apabila konsumen menginginkannya maka konsumen akan datang untuk membelinya. Untuk itu kita harus menginovasi produk itu, mencoba mengurangi biaya pembuatannya, dan benar-benar fokus pada produk tersebut. Objek bisnis dalam product focused market adalah menjual sebanyak-banyaknya dan profitabilitas dari product focused market  berasal dari jumlah penjualan.

Keuntungan dapat diartikan sebagai market share yang menjadi objek bisnis. Jelas bahwa market share  meningkatkan profitabilitas karena semakin besar market share maka semakin banyak pula keuntungan yang di dapat. Semakin besar market share dan volume penjualan maka semakin sedikit cost dari produk dan meningkatkan keuntungan. Pendapatan yang tinggi, biaya produksi yang rendah, dan keuntungan yang banyak merupakan tujuan dari product focused market.

Setelah berhasil pada product focused market maka tahapan selanjutnya adalah customer focused marketing. Apakah itu?

Customer focused marketing  adalah fokus dalam membuat konsumen lebih memilih untuk membeli produk pada kita. Cara terbaik untuk menarik konsumen adalah dengan memperhatikan apa yang konsumen inginkan dan memberikan produk yang konsumen butuhkan. Tetapi konsumen yang mana? Kita harus mengetahui untuk siapa produk kita karena apabila kita sasaran WE’RE OUT! Nah intuisi dari costumer focused marketing  adalah untuk memilih dan memilah konsumen dan menyampaikan nilai yang dimiliki produk tersebut untuk mereka. Proses inilah yang disebut segmentasi.

Bagaimana bisa segmentasi ini memberikan keuntungan? Mana bisa?

BISA! Pada product focused marketing kita menjual produk sebanyak banyaknya kepada siapapun yang menginginkannya. Tetapi pada customer focused marketing kita menerima konsumen dan menolak beberapa konsumen. Bagaimana caranya untung? Jawabannya adalah pilih dulu konsumen yang akan kita berikan, kita tunjukkan nilai dari produk kita. Kita berikan apa yang mereka benar benar butuhkan dan apa yang mereka pasti mau beli. Disini, keuntungan berganti dari jumlah menjadi nilai dari produk.

Bagaimana bisa? Bagaimana bisa value-based marketing dapat menguntungkan?

Pada kenyataannya konsumen berani membayar mahal atas suatu produk yang dapat benar-benar memenuhi kebutuhan dan sesuai keinginannya. Sehingga profitabilitas bukan datang dari berkurangnya biaya produksi, tetapi dari meningkatnya harga premium. Selain itu profitabilitas didapat dengan memberikan apa yang konsumen inginkan secara terus menerus hingga terbentuk loyalitas dari konsumen dan memberikan nilai kepada konsumen secara terus menerus. Mungkin dalam bahasa jawanya bisa disebut “momong” kosumen. Ini tadi disebut dengan customer share. Loyalitas lebih menguntungkan karena untuk mendapatkan konsumen yang baru akan memakan biaya lebih banyak. sehingga lebih baik menanamkan loyalitas dengan nilai produk yang diberikan. Cara yang lain dalam memanfaatkan loyalitas adalah dengan cross selling. Apa itu? ini contohnya...

Coba kamu ke outlet seperti GAP atau ke toko jeans, saat kamu akan membayar sepasang jeans maka kasir atau orang dibelakangmu yang sedang mengantri mungkin akan mengatakan “wah jeans ini bagus, sepertinya akan bagus bila ditambahi ikat pinggang atau kaos kaki?”

Jadi loyalitas akan menggiring untuk membeli benda-benda atau alat alat pendukung dari produk yang telah dibeli.

Perbedaan pada pasar penjual atau seller market adalah fokus pada produk, dan pada costumer based market adalah fokus pada konsumen dan apa yang konsumen inginkan juga nilai lain yang ditawarkan. Itulah perbedaan mendasar dari product based marketing dengan costumer focused marketing.

Saat ini banyak perubahan seperti globalisasi karena adanya teknologi, internet dan media sosial. Perubahan tersebut menyebabkan komunikasi tidak lagi one to one tetapi konsumen dapat dengan mudah berbicara kepada konsumen lain. Disitulah letai baik dan buruknya. Apabila pelayanan terhadap konsumen baik, maka mereka akan secara otomatis menyebar luaskan dengan bercerita kepada konsumen lain dan hal tersebut dapat mendatangakan konsumen. Tetapi begitu juga dengan kebalikannya, apabila sesuatu yang buruk terjadi maka dengan cepat orang lain akan tau. Untuk itu kita harus hati-hati dalam menyampaikan nilai dari produk. Karena sekarang tidak hanya memberikan nilai tetapi juga memberikan pengalaman kepada konsumen.

Pada tahun 2008 terjadi ketidakstabilan ekonomi dimana banyak skandal terjadi. Banyak orang yang skeptis terhadap marketing. Dan sekarang marketing harus fokus pada autektik, dan mendapat nilai dari konsumen. Berikut adalah tipe orientasi marketing :

1. Product Orientation dimana hanya fokus pada produk dan fokus pada mengajak konsumen untuk menginginkan apa yang dimiliki perusahaan
2. Marketing Orientation dimana hanya mengajak perusahaan untuk menawarkan apa yang konsumen inginkan melalui pendekatan pelanggan. Pada orientasi ini hubungan berdasarkan auntentik, dapat dipercaya dan disiplin.
3. Experience Orientation fokus pada mengatur seluruh pengalaman yang akan didapat oleh pelanggan. Orientasi tidak hanya mengenai transaksi tetapi keterlibatan pelanggan dalam sebuah produk. Pengukuran keuntungan dapat diketahu dari mulut ke mulut.
4. Trust Orientation fokus pada saaat dimana kepercayaan mulai hilang. Kelebihan dari orientasi kepercayaan ada pada perusahaan yang terpercaya karena itu berarti konsumen sudah memiliki sejarah yang cukup panjang dengan perusahaan tersebut. Perusahaaan yang transparan dan terpercaya.

Jadi, terdapat 3 prinsip pada marketing :

• Apabila ingin menyediakan sesuatu untuk konsumen, untuk seorang pembeli, dan untuk membeli dari kita daripada yang lain maka kita harus memberika sesuatu yang nyata dan ini disebut costumer value.
• Prinsip kedua adalah prinsip perbedaan. Kita harus menyediakan customer value kepada konsmen, apa yang konsumen mau, tetapi kita harus mengungguli kompetisi dalam mendapatkan konsumen. Jadi kita harus memiliki sesuatu yang berbeda.
• Prinsip ketiga adalah segmentasi, targeting, dan positioning karena pada saat dalam customer focused market kita tidak bisa sembarangan dalam menyampaikan nilai yang produk kita punya semata-mata agar terjual. Maka kita harus membuat segmen pasar dengan membaginya ke beberapa segmen. Dari segmen segmen yang ada, kita menargetkan segmen yang kita rasa tepat. Pada segmen tersebut kita membuat brand yang sesuai dengan kebutuhan segmen yang telah kita pilih.

Apasaja alat untuk menyampaikan 3 prinsip marketing ?

Ada 4P dalam marketing yaitu product, place, promotion, and price. Pada transaksi tukar menuka atau jual beli terdapat penjual dan pembeli. Yang penjual berikan pada transaksi adalah produk, sedanakan yang pembeli berikan pada transaksi adalah harga/price. Promosi adalah saat dimana penjual mengkomunikasikan keuntungan dari produk kepada pembeli dan kegiatan ini mungkin bisa dengan iklan, sales, dan lain sebagainya. Dan cara penjual menyampaikan mengenai produknya terhadap konsumen disebut place decision yang bisa secara online atau nyata (store, toko) dan dengan berbagai macam cara untuk distribusi.

4P tidak hanya bisa dilakukan pada bisnis yang bertransaksi dengan uang, tetapi juga digunakan pada bisnis non-profit. Contohnya dalah Palang Merah Amerika dengan donor darahnya. Apakah prinsip marketing yang ada pada donor darah? Darah sebenarnya adalah price yang harus mereka berikan apabila mereka ini produk berupa merasa lebih sehat, merasa berbuat baik karena darahnya nanti akan menolong orang lain dan sebagainya. Untuk beberapa orang malah hanya membutuhkan stiker  donor darah, ada juga yang cukup dengan kue dan jus jeruk mereka merasa cukup memberikan darahnya.

Donor darah meraih sukses besar di sekolah, apa yang ditawarkan pada anak-anak usia sekolah? Tentu saja kesempatan untuk donor darah dengan keluar kelas dan diitulah produk ditawarkan. Promosi dilakukan dengan mengkampanyekan hidup sehat dengan donor darah dan place decision-nya adalah adanya blood mobile yang datang pada pelanggan. Sangat inovatif, dan kitabisa berkreasi dengan 4P dalam berbagai hal asalkan jelas mengenai product, place, promotion, and price.